2005 började amerikanska motsvarigheten till Tidningsutgivarna, American Press Institute, arbeta med bland annat Clayton Christensen, teoretikern bakom begreppet ”disruptive innovation”, för att ta fram en metod (strategi) för amerikanska tidningar att överleva i den nya digitala verkligheten. Metoden kom att kallas för Newspaper Next och släpptes 2006.
Newspaper Next handlade om att tidningar måste arbeta med sina läsare, och framför allt de potentiella läsarna, för att ta reda på vad deras behov är. Vad kan tidningarna erbjuda som hjälper läsarna att lösa ett eller flera av de behov som läsarna har? Vad gör det värt för läsarna att betala för tidningarnas produkter? Finns det något mer än nyheter som tidningarna kan erbjuda läsarna?
Tyvärr släpptes metoden i en tid där det enda som räknades var sidvisningar, och den ekonomiska vinst som tidningarna jagade kom från bannerannonsering. Därför lades alla projekt som startades i samarbete med American Press Institute och Newspaper Next-gruppen ned kort efter lanseringarna.
I dag däremot har förmodligen alla tidningsägare insett att den mest stabila intäktskällan är den som de alltid haft, nämligen prenumerationer. Nu borde metoderna som presenteras i Newspaper Next vara guld värda. (Även om modellen är agnostisk och uppmanar tidningarna att upptäcka alla möjliga intäktskällor.)
I grunden handlar Newspaper Next om att prata med läsarna – och att undvika att enbart förlita sig på magkänslan hos personen med störst auktoritet.
Metoden är väldigt enkel och går att lära sig snabbt.
I centrum finns begreppet ”Jobs to be done”. Man skaffar inte ett ekonomiprogram för att använda ekonomiprogrammet utan för att se till att företagets ekonomi är sund. Ekonomiprogrammet är bara ett verktyg för att nå dit.
Några av de Jobs to be done som Newspaper Next listar är:
- Informera mig. Hjälp mig att hålla mig informerad om de frågor som jag är intresserad av.
- Utbilda mig. Hjälp mig att fatta bättre beslut som gör mig till en bättre förälder, anställd, student, och så vidare.
- Berika mig. Ge mig information som kan förbättra min ekonomi, som kan hjälpa mig att spara pengar eller tjäna pengar. Här är en tidning som Dagens industri (där jag vikarierar som webbredaktör just nu) ett tydligt exempel. En tidning som väldigt tydligt hjälper läsarna att tjäna pengar, när de direkta aktietipsen slår in eller de övergripande analyserna visar i vilken riktning världen är på väg och läsarna kan använda den informationen för att fatta informerade beslut.
- Underhåll mig. Det här är väl en av de tydligaste Jobs to be done som tidningar inte har en chans att lösa bäst i dag.
De listar också en rad motsvarande Jobs to be done hos annonsörer men de flesta av de punkterna känns antingen så uppenbara att om den existerande annonseringen inte uppfyller dem så är det lika bra att lägga ner annonsavdelningen, som ”Få kunder att besöka min butik” medan andra har internet ätit upp, som ”Tillhandahåll information om produkter, priser och erbjudanden som jag har” och ”Se till att kunder med stor potential ringer mig” medan ett fåtal känns relevanta fortfarande, som ”Skapa en djupare relation med mina kunder”.
Det finns många svenska tidningar som skulle kunna inspireras av de amerikanska exemplen där fristående journalister startar nischade nyhetsbrev som kostar pengar att prenumerera på.
I Sverige finns till exempel Fond & Bank och andra nyhetsbrev under VA Insights-varumärket i Di-gruppen. Tidningen Lag & Avtal som ägs av Alma Talent Media har HR-verktyget som ingår i prenumerationen. Tidningen Chef har Chefakademin med kurser för chefer och ledare på olika nivåer i företag och organisationer.
För att hitta de Jobs to be done som läsarna kan behöva hjälp med tog Newspaper Next fram ett väldigt enkelt frågeformulär. Med frågor som Vad behöver du hjälp med nu? Vad har du gjort för att hitta information som kan hjälpa dig med att lösa det här problemet? Vad har Varit mest frustrerande under arbetet med att lösa det här problemet?
Jag har jobbat en del med användarintervjuer och målgruppsintervjuer kopplade till olika digitala lösningar i andra branscher än medievärlden och vet att det går ganska snabbt att med olika öppna frågor se vad som är värt att undersöka vidare. Det kan räcka med fem till tio intervjuer på 30 till 40 minuter. Efter att ha hittat det här problemet som behöver en lösning kan det behövas ytterligare ett varv med lika många intervjuer, med en blandning av nya och redan intervjuade intervjupersoner.
När tidningen väl har hittat en nisch som ser lovande ut förslår Newspaper Next en agil process där teamet skruvar och testar en prototyp för att hitta maximal product market fit, alltså att det finns en marknad för produkten. Det handlar alltså inte om att ta fram en helt ny tidning och lansera under pompa och ståt utan kanske snanare göra en temabilaga, skapa ett nyhetsbrev eller göra en podcast och förändra den baserat på data och feedback från läsarna.
Vad som hände parallellt med Newspaper Next är att det agila arbetssättet blev det rådande modellen för digital utveckling, även på tidningar (i alla fall de som hade råd med egen utvecklingspersonal). Och agil utveckling är ett bra sätt att arbeta men det kräver något mer. Vare sig man jobbar med en growth-modell där hela teamet jobbar efter en north star eller med någon annan modell behövs det ett sätt att bestämma en riktning för utvecklingen. Newspaper Nexts Jobs to be done-modell är ett sätt att göra det.
I dag är medievärlden också bättre på dataanalys än tidigare, men det används mest för att mäta vad av det man redan gör som fungerar bra, inte vad som skulle kunna fungera ännu bättre, sådant som det man inte gör.
Släpp iväg en journalist, en utvecklare och en dataanalytiker en månad och låt dem intervjua läsare, ickeläsare och andra intressenter och ta fram en prototyp. Låt dem sedan sätta upp egna mål, som x antal fler prenumeranter, och låt dem arbeta skarpt med projektet under, säg tre månader. Under den tiden borde de kunna ha hunnit göra tillräckligt många små, eller stora, ändringar och samlat in tillräckligt mycket data för att avgöra om det är värt att köra vidare eller lägga ner – och köra ett nytt experiment.
En sak som saknas i Newspaper Next är den avslutande delen efter att man har skapat något nytt och lanserat det. Att visa för potentiella läsare hur den egna produkten lönar sig för läsarna.
Många annonser för tidningar handlar om hur billigt det är under en provperiod och att det är enkelt att avsluta prenumerationen när man vill under provperioden. Det är väl knappast att fronta med sina styrkor och inte direkt hur Netflix, Spotify eller andra prenumerationstjänster gör.