Categories
Litteratur

En bok för dig som vill kommunicera utifrån kundens behov

Först och främst. Jobbar du som kommunikatör, webbredaktör eller liknande och vill jobba mer strategiskt med kommunikation ska du läsa boken ”Kunddriven kommunikation – På strategisk, taktisk och operativ nivå” av Carl-Magnus Löfström.

Varför ska man jobba strategiskt med kommunikationen? För att det är det enklaste sättet att få en hel organisation att veta vad och hur man ska kommunicera och för att annars är risken att man fattar alla beslut med magen eller baserat på vad den med högst lön säger och det är sällan rätt sätt att kommunicera.

Alla företag och organisationer måste kommunicera för att nå sina viktigaste målgrupper. För att kunna göra det på det bästa sättet, genom att nå rätt målgrupp med rätt budskap som får dem att göra det som ger organisationens störst affärsnytta måste man ha en strategi.

Att ta fram en kommunikativ strategi kan dessutom som en bonus avslöja viktiga problem i den egna produkten, den egna marknadsföringen eller den egna kundservicen som man kan åtgärda.

Om du är osäker på hur processen att ta fram en kommunikationsstrategi som utgår från mottagarens behov ser ut är Carl-Magnus Löfströms bok en bra handbok att ha under arbetsprocessen.

Boken tar upp de konflikter som gör det så svårt att jobba i stora organisationer: avdelningar kan motarbeta dig eftersom de har målsiffror som går emot dina resultat, dina resultat kan tvinga andra att jobba på nya sätt och den interna trögrörligheten i många stora organisationer är stor, underlaget för den strategisk kommunikation kan ses som något som ledningen eller andra chefer över dig borde ha insett för länge sedan och de vill inte förlora sitt anseende.

Boken föreslår också hur du ska hantera detta, bland annat genom att förankra dina fynd på rätt nivå vid rätt tidpunkt och att ta in externa konsulter som gör frågan mindre känslig.

Men det här betyder inte att boken är perfekt. Det finns alltid saker som kan förbättras till nästa upplaga (om man nu kan prata om upplagor för print on demand-böcker).

Något jag skulle vilja se mer av i den här typen av strategiskt arbete är att experimentera med resultaten och testa hypoteser efter varje större del i processen för att se om hypoteserna håller.

Att utifrån den existerande verktygslådan sjösätta några mindre experiment som är till för att testa en konkret idé.

Vi tror att det här är det vi vill att målgruppen gör, vi skapar en ny Googleannons utifrån det!

Den här målgruppen kände vi inte till tidigare, vi tror att vi kan tweaka budskapet i vår senaste Facebookannons för att fånga dem!

Boken tar också upp svårigheterna med att göra taktik av strategin. Därför skulle jag önska fler exempel på hur man kan knyta ihop de olika delarna med varandra för att minimera de riskerna. Som att starta experiment redan i strategiarbetet.

Personligen är jag inte helt övertygad om fördelen med att först ha en workshop där man redovisar resultatet av arbetet med att skapa en bild av den interna verksamheten och dess problem och först därefter göra ett arbete kring målgrupperna och deras behov.

Själv skulle jag nog vilja använda målgrupperna och deras behov för att förtydliga organisationens eventuella konflikter och samtidigt konstruktivt presentera vägar ur dem, med målgruppens behov som underlag.

Det förvånar mig lite att boken i första hand använder begreppet köpprocessen för att beskriva något som jag själv skulle kalla för kundresan.

Den stora fördelen med begreppet kundresan i mina ögon är att det tydliggör att det inte enbart handlar om just köp, utan det kan gälla allt från att man börjar prenumera på ett nyhetsbrev till att man ändrar uppfattning i en fråga. Dessutom så hanterar kundresan bättre det faktum att processen fortsätter även efter ett avslut, till exempel i form av ett beslut eller ett köp.

Även om boken går igenom en kundresa hade jag föredragit om det hade varit huvudalternativet och att Kotlers köpprocess hade använts för att lägga till användbara detaljer i den arbetsmetoden.

En metafor som jag har svårt för är ”den väloljade rutschkanan” (Det ska vara lätt för kunden att ta sig till slutet av sin köpprocess.). Metaforen är nära kopplad till liknelsen med tratten som används mycket inom marknadsföring och försäljning.

Det är inte så att personer trillar in i en tratt eller sätter sig i en rutschkana och sedan handlar allt om att se till att så få som möjligt trillar ut. De här metaforerna gör att det verkar som ett lättare jobb än vad det är.

Den modell som vi använder där jag jobbar nu, Rebel and Bird, handlar om att det snarare handlar om en trappa där man måste hjälpa kunden att ta ett nytt steg uppåt hela tiden. Det är ett hårt arbete.

Metaforen med trappan gör också att man fokuserar mer på att hjälpa de som är motiverade, snarare än att hålla kvar de som ramlar ut.

Boken skippar ibland att gå djupare i vissa saker. Som när den varnar för vad som kan ske om en inledande workshop kantrar och fel personer tar över den men aldrig går in på hur man kan göra för att undvika detta.

På några ställen saknas förklaringar. Varför är det så farligt att utgå från organisationens struktur? Eftersom den aldrig speglar målgrupperna och deras behov.

Och ibland kanske boken lite för snabbt utgår från att läsaren vet vilken metod som är att föredra, som om man ska välja enskilda intervjuer av intressenter eller en workshop med fler inblandade.

Jag skulle efter varje steg vilja se ett exempel på hur resultatet av det steget skulle kunna se ut. Inte bara att det står i texten att det räcker med en beskrivning i ett enkelt worddokument, till exempel.

Överlag skulle jag önska att boken innehöll fler exempel. Antingen konkreta från omvärlden eller påhittade från ett sammanhängande exempel som följde hela processen i boken.

Jag gillar de konkreta verktygen. Bland annat modellen att prioritera bland målgrupperna. Men faran med datorbaserade illustrationer är att de är perfekta. Jag tror att enkelheten i de olika modellerna som boken tar upp hade kommit fram lättare med avfotograferade post-its och ritpapper.

Dessutom hade det inte varit fel med ett index i slutet av boken över de olika metoderna och modellerna som finns i boken, om man snabbt vill kunna hitta en viss arbetsmetod eller exempel.

Boken ”Kunddriven kommunikation” av Carl-Magnus Löfström vänder sig till dig som är kommunikatör i en större (eller mindre) organisation och vill styra upp det kommunikationsarbete som ni gör. Ur den synvinkeln är boken en utmärkt och lättanvänd handbok att använda i arbetet.

Och det går aldrig att tillräckligt understryka vikten av att lyssna på kundtjänstpersonalen. Det är oftast de som vet vilka problem era kunder har med produkterna eller tjänsterna.

Boken finns att köpa på Publit.

Fotnot: Jag har under min karriär vid ett antal tillfällen jobbat som konsult åt organisationer där författaren jobbat som beställare.